遭炎上? 別以為不會發生在你身上!5 大公關心法包你化危機為轉機!

隨著社群網路發展,越來越多自媒體、網紅與 KOL等內容創作者崛起,大眾也改變了對公眾人物的定義,許多人教學如何一夕爆紅,如何吸引觀眾、如何當創作者,卻沒有人教導如何長久經營,或是遇到風波要如何應對。

有時候不經意的一個動作、某篇貼文裡面一小段文字,甚至一則限時動態,都可能大大影響所建立的形象,稍不注意便可能陷入危機。知名極簡主義者 NanaQ 就曾因影片內的衛生紙與沐浴乳等生活用品,不符合她宣稱的「極簡人設」而遭到網友抨擊。

我們都明白品牌與聲譽的重要性,但碰到公關危機時,總是以較為「被動」的方式,對輿論做出回應,由此可見,我們對公關危機與品牌管理感到陌生,從許多公關危機案例中,發現很多人會以「並非本意」、一紙「道歉啟事」,甚至裝死神隱來帶過,或許是期待大家久而久之,就會默默忘記,然而這樣的「應對方式」,不僅會錯過回應的黃金時間,更是放任網路負面輿論四處延燒,多年後也容易被鄉民抓出來鞭。

社群網路是雙面刃,可以讓事物快速爆紅,但也容易讓人扣分,創作者或意見領袖們,該如何處理公關危機?我們在這篇文章,將會教你如何讓危機化為轉機,從公關危機中起死回生!

炎上的危機處理 DISCO 五大心法

奧美公關董事總經理王馥蓓在〈與危機共舞〉專欄文章中,所曾提及面對公關危機時,我們可以用「 DISCO 五大原則」,做為決策思考的依據:

危機處理的 DISCO 五大公關心法
處理公關危機,遵循 DISCO 原則。

危機管理 DISCO 原則分別是:

  1. Dual-Path Process:溝通行動與管理行動雙管齊下
  2. Immediate Response: 一小時內做出對的回應
  3. Stakeholder:決定並判斷利益關係人的溝通優先順序
  4. Containment:控制發展狀況
  5. Ownership:負起應有的責任

溝通行動與管理行動雙管齊下,才有說服力

當聲譽受損或是負面評論等危機發生時,首先要做的是「釐清眼前的危機起因與影響層面」,這是危機處理的關鍵點,也就是了解「公眾為什麼生氣」,只有清楚掌握危機所涵蓋的範圍有多廣,才能精準地針對炎上原因滅火,避免亂槍打鳥回應,而造成更大的傷害。

王馥蓓強調,「當危機發生的第一時間,在採取任何溝通行動前,企業應立刻思考:我們必須採取什麼樣的管理行動,才不會讓損害繼續擴大,或者可以立刻停止危機?」

現今許多決策者,仍認為危機處理,只要好好道歉,公眾有日終將淡忘一切。事實上透過許多危機案例,我們可以了解,外界會想知道事實真相、處理過程以及具體如何改善等等,道歉絕對不是危機處理的唯一解,不痛不癢的公關話術更是無法止血!

一小時內做出「對的回應」是輿論翻轉的關鍵

鑒於網路發達,加速消息傳播,黃金回應時間從 24 小時銳減至一小時內,甚至有些情況是,當下必須立刻做出回應!即使只是先做出初步回應也好,溝通的速度將會大大影響公眾觀感,所以無論是以影片、採訪或透過社群帳號等,都必須快速的聲明,及時回應負面輿論,這些行動能讓公眾感受到負責任的態度。

在與時間賽跑下,「對的回應」是關鍵點,也是轉捩點!回應前,要考慮公眾在意的關鍵是什麼,跟相關人士快速取得共識後,統一訊息主軸,才不會一不小心讓「豬隊友」,或是「個人角度」針對危機發言,而讓情況愈演愈烈。

YouTube 頻道「欸你這週要幹嘛」,主理人 Ariel 曾因手搖飲爆爭議。她的室友與弟弟創立飲料品牌「有飲 You in 」由於他們在影片中特地強調,為了回饋在地,飲品是採用飛牛牧場所生產的鮮乳,但眼尖網友卻在 Ariel 的 Instagram 限時動態發現,其使用的鮮乳,並非他們宣稱使用的飛牛鮮乳。

該文發出沒多久, Ariel 於半小時內火速在Instagram 限時動態道歉,並解釋因為接到超出預期的訂單,準備不足而造成飛牛牧場的鮮乳短缺,暫時以他牌鮮乳作為替代,承諾之後一定會補齊飛牛牧場鮮乳的備貨量。  


Ariel 沒有多加辯解,直球道歉與立即回應,讓多數網友買單,稱讚「花不到 30 分鐘就來澄清XD做得很不錯耶」、「真的回應效率超快」

找出影響範圍並判斷溝通優先順序

當危機事件發生初期,判斷受牽連的關係人,正是處理危機之必要措施。

我們經常將媒體記者列為第一個溝通對象,但其實某些利益關係人,例如內部夥伴或是通路夥伴等,對危機是否能順利解決,反而有關鍵的影響力。

比起優先與媒體溝通,倘若先與受影響的關係人溝通,或許可以更有效的處理延燒的輿論、能更全面的掌握事態的發展,也能確保受影響的關係人不會讓情況越演越烈。

如果是因為創作者自售,或聯名的產品引起公關危機的話,這步驟就顯得相當重要,產品販賣的通路夥伴就成為首要的關係人,需要協助後續的行動,例如:回收產品或是退款等等。

想翻轉聲勢?不能輕忽災後重建的重要!

後續的發展情況,是危機處理過程中,最不可預測的部分,畢竟很多時候,輿論走向與網路風向,並不是靠回應道歉,或處理行動可以控制的。

思考決策時,試著做出各種假設:依照目前的回應或是行動,事態的演變狀況會是如何?最糟的狀況會是什麼?預先思考可能的狀況與解決辦法之外,也要考慮到更深遠的影響,例如:如何翻轉品牌聲勢,或是恢復正面形象的措施等等。

頂級球星 C 羅( Cristiano Ronaldo dos Santos Aveiro )曾在記者會上,突然移走桌前的可口可樂,舉起水瓶說要喝水,這個小小舉動,引爆可口可樂公關危機,讓其市值蒸發 40 億美元。

由於 C 羅是一位非常自律、對自己健康管理,有著嚴格標準的運動員,他「移走可樂」的舉動,除了對股價有巨大影響,更嚴重的是—讓可口可樂與垃圾食品產生連結,無意間替可口可樂貼上不健康的標籤,這也是他們極力想避免的商業形象。

事件發生後,可口可樂聲明:「每個人都有權享有自己的飲料偏好,並具有不同的口味和需求。」針對此次的記者會,歐洲盃發言人也解釋:「在我們的新聞發布會上,球員們除了可口可樂和零糖可口可樂外,也會獲得水。」

可口可樂在此次的公關危機中,回應可圈可點!他們以最快的速度,對事件發表看法,也提出具有高度的回應 -「每個人都有權利選擇自己喜歡的飲料」,這不僅讓公司控制住此次的危機,也在公眾心中加了不少分、替接下來的新產品打下基礎。

勇於面對錯誤和改正過失,才是經營之道

「情與理」通常才是讓輿論延燒的原因。許多公關危機,或許在法律層面並沒有責任,但情與理,是建構於社會道德觀與個人價值觀之上,也就是社會期待當事人,需負的責任與應有的行動。

作為一個負責任的創作者,當危機發生時,坦然面對錯誤,確保類似事件不會再發生,有時候也能成為轉機。

藝人 Ella (陳嘉樺)在電影記者會上失言冒犯原住民,後來她在臉書對布農族道歉,並表示會更注意自身言行,坦承自身錯誤並誠懇道歉後,讓網友對這危機處理買單、不少網友肯定 Ella主動承認錯誤的態度,此風波也並未繼續延燒。

好的回應也可以讓黑粉轉紅!

如前所述,數位時代的消息傳播速度之快,所以危機後的處理善後也不能馬虎。

錯誤的應對與處理態度,會讓負面口碑像火把狂燒,唯有坦然面對,以知錯、認錯、改進的負責態度,全面性的思考,甚至付出額外的補償行動,確保類似事件不再發生,才有機會獲得公眾的理解、也有可能獲得新粉支持。

請記得人人都會犯錯,危機並不可怕,可怕的是「逃避」的心理。把每一次經驗都當成成長的養分,才能使我們不斷進步!


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