流量變現

流量變現的迷思!有粉絲就能賺錢?你得先給他們一個「願意買單」的理由

隨著粉絲經濟興起,經營社群已成為品牌宣傳、賣商品的致勝關鍵,「粉絲、流量跟金錢」似乎被畫上等號,大家都想要流量變現,但…只要有粉絲,就一定賣得了商品?

正式聊聊前,先讓我們看兩個例子。

八點檔一哥轉型直播天王

成功轉型直播電商的藝人陳昭榮,靠著精湛演技,擄獲一群婆媽的心,雖然粉絲眾多,頂著台灣本土劇一哥封號,但他起初創業,成立精品購物網、代理銷售美妝保養品牌,成績都不太理想,連續好幾年虧損。

直到2016年底,陳昭榮開始利用直播,銷售生鮮漁獲。娛樂圈積累的經驗,讓他知道什麼樣的畫面是觀眾要看的,所以他除了示範料理做法,更遠赴產地,紀錄捕撈、購買過程,跟消費者第一線互動、搏感情,逐漸培養深厚信任關係,如今,陳昭榮已是台灣鯖魚銷售第一人,市占率達53%,晉升漁產大亨。

同樣是賣商品,為何銷售量明顯變好?產品定位明確、行銷操作策略、長期數據觀察,相信都是影響因素,但在這篇文章,我們著重討論粉絲的心態面

以藝人角色來說,陳昭榮是經營成功的,但大家喜歡的,是電視螢光幕上的他,回到現實生活中,這個「人」仍有一定距離感,直到他利用社群開直播,每周出鏡、刷存在感,即時回答消費者提問,一切親力親為,才逐漸卸下角色光環,讓粉絲有了一種生活的連結感:「原來他跟我們一樣是普通人啊!」「他推薦的漁獲好像物美價廉!」消費的衝動,從這時正式開始。

粉絲感興趣的是內容還是人

再看中國超級網紅始祖 papi 醬,她2016年時銷售同名T恤,一共三款,每款限量99件、每件人民幣99元(約台幣426元),T恤在開售後36分鐘售磬。這個銷售速度,乍看之下非常狂,但papi醬可是有「上千萬粉絲」的人,數量甚至超過台灣總人口,實際計算轉換率,粉絲整體購買意願,其實不算太強。

商品價格不貴,T恤的印花圖樣字眼也挺有創意,不到300件的T恤,為什麼還得花36分鐘才能賣完?

papi同款寡婦公會T恤
papi醬在《魔獸:崛起》電影正夯時,推出「papi同款寡婦公會T恤」

papi醬一開始定位就是「內容創作者」,大家喜歡看她的犀利吐槽,貼近生活感的搞笑真實演繹,及大齡女子的人設,粉絲對她的期待,是看到「有趣內容」,而不是「看妳賺錢」,今天當內容加上商業色彩後,自然不會無腦購買,而是會認真思考對商品的實際需求:這T恤我會穿出去嗎?

當然,papi醬其實也蠻清楚,她的粉絲是如何看待她的,她不想因為這筆鉅款,破壞她的羽毛跟價值。所以當她首支廣告以人民幣約2,000萬(約台幣8,600萬)天價成交時,她並未收下,而是把這筆錢,直接捐給她的母校中央戲劇學院,設立「初心獎學金」,提供有夢想跟年輕人的後輩,一個發揮的舞台。

流量變現迷思一:知名度跟影響力等於購買力

知名度高就一定有影響力嗎?有影響力一定會帶動購買力嗎?從前面例子可看出,這些指標,未必正相關。

一個 Influencer(網紅,廣義會包含明星藝人、內容創作者、微網紅、網美等)知名度高,有上萬至千萬追蹤者,不見得代表他可影響粉絲們的消費決定;而一個有強大影響力的KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖),粉絲可能才寥寥幾千人,但他在某個知識領域上,發言有一定份量,就足以帶風向,影響群眾觀感跟消費行為。

在準備流量變現前,你必須要先確認,(個人)品牌在粉絲眼中的定位跟樣貌。

如果你長期對外形象都是搞笑居多,粉絲透過觀看你的內容,得到快樂跟放鬆,某天突然賣較為嚴肅的理財產品,除了專業信任度,粉絲會因找不到關聯性,無法得到共鳴;反過來看,如果你長期都是分享時尚相關的趨勢內容、穿搭建議,塑造出潮人形象,推薦裝扮好物時,粉絲就會很容易心動而購買。

粉絲追蹤你,是單純欣賞你這「人」?喜歡你創造出的「內容」?還是認同你提供的「專業知識」?在分享資訊同時,你是否有提供他們某些不可取代的價值,或滿足到他們心靈面的需求?這些人是否已直接進入腦粉階段,對你說的話、分享的商品,都能產生一定的信任感,會因為你一聲令下,就瘋狂搶購你推薦的商品?這些都是需要進一步思考的。

粉絲變現跟流量變現
粉絲喜歡你,不代表會買你推薦的商品。

流量變現迷思二:先用內容吸客,有粉絲就可變現

粉絲數量多,不等同轉單率會好;粉絲喜歡你、追蹤你,不見得代表他們會盲目買單,畢竟,牽扯到「掏錢」這個行為,多數的粉絲就會回復理性。

COOKY 卡提諾廚房,起初以短影音食譜教學竄紅,一分鐘不到的影片,因內容實用、拍攝質感好,影片節奏也深受年輕人喜愛,粉絲團在短短一年多,迅速爆增至八、九十萬人。

品牌形象好、粉絲數量也多,外面廠商合作意願相對高,COOKY卡提諾廚房原以為可以準備流量變現了,商品卻賣不太動;因為只要看得出是廣告業配文,粉絲就會選擇忽略貼文,成效明顯較差,加上之前吸引到的粉絲,年齡層偏低,大家喜歡看免費內容,卻不是實際會花錢買的受眾。

反觀,同樣經常性分享影音食譜的「楊桃美食網」,為何卻能賣得不要不要?仔細觀察,與其說楊桃美食網是在教做菜,倒不如說,他們是利用賣的食材,以及廚房、烹飪用具,來教大家做出一道美味餐點,所以當粉絲被食譜吸引的同時,也會出現一種期待:買了他們推薦的嚴選好物,會變廚藝高手的期待。

你一開始是賣貨的網紅,還是單純創作者?你的定位,是提供免費內容的媒體,還是用內容包裝的電商?形象,有時候一旦深入人心,就很難調整,如果沒有操作得當,甚至會讓粉絲產生反感。

給粉絲一個買單的理由

我們可以發現,不少人經營社群出發點是好玩,因為一個突發事件、一篇內容創作突然走紅,瞬間晉升「網紅」行列,當然,這是需要天時地利人和的。

如果沒有這樣的好運氣,就只能腳踏實地的經營了,倘若是從 0 開始,建議一開始定位就要明確,在現在這個資訊碎片化時代,我認為,往提供專業知識的 KOL 邁進,建立某個領域佼佼者形象,會比較有利後續粉絲呼籲操作。

接下來幾個行銷操作經營策略,提供給大家進行「粉絲變現」時參考:

1、為你的粉絲推薦高CP值的商品

除了有偶像迷思的粉絲,大部分消費者在進行消費決策時,還是相對理性,爬文、詢問親朋好友,貨比三家後,選擇划算、真正符合效益的商品。

對消費者來說,性價比較高,是很重要的選擇標準,一旦讓粉絲覺得,你分享的東西,都是物超所值,跟他息息相關,就會比較容易買單。

2、利用稀缺效應!限時限量

「物以稀為貴」,越稀有的東西,人們的購買意願越為強烈,這是人性弱點!

一旦商品具備稀缺性(Scarcity),「限量200份」、「限時三天,X月X日恢復原價,要買要快」,消費者看到這樣的字眼,購買時的思考時間,就會大大縮短,進而產生瘋狂衝動消費行為。

如果你對於你銷售的商品(這裡提的「商品」,不限定實體商品,或是知識型商品),確認有信心,認為確實會帶給粉絲價值,那飢餓行銷的手法,應該不至於引起他們太大反感。

3、提供粉絲專屬優惠價格

價格通常是影響消費決策的關鍵因素,在為商品定價前,要先大概了解TA的收入水平跟購買方式,挖掘出他們的潛在需求,確認自己的定價,能被粉絲接受,願意掏錢購買。

如果是自己推出的產品,可以用預購的方式,讓粉絲以優惠價格先下單預訂,減少庫存壓力;如果是跟廠商談,盡量替粉絲爭取最大讓利,甚至是不定時贈送小禮物,增進感情、獲得信任感。

一旦讓粉絲有種被重視的感覺,覺得跟著你、支持你,不斷會有「好康」,他們自然會亦步亦隨,成為你的忠誠顧客,進而提升重複購買率。

結語

與其擁有破萬幽靈粉絲,不如找到「一千名真正為你產品買單」的鐵粉客戶!

別忘了!每個粉絲都有一個專屬的人際關係網,從家人、朋友、同學到同事,都有可能因為「口碑推薦」,進而變成你的粉絲,藉由親朋好友口耳相傳、快速擴散,這背後的巨大商機,你怎麼能不好好把握住?

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Nikki

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