課程定價

課程定價該訂多少?為什麼低價出售課程是個壞主意?定價不要太低的5個理由

好不容易製作完線上課程,課程價格該訂多少?

「定價」這個環節,應該是創作者講師們,所需面對的一大難題。價格訂太高,擔心賣不出去;價格訂太低,又覺得自己的知識產品價值,被看扁了。

在現今台灣的線上課程市場中,並沒有一個制式化的「公道價」。

比較大眾化、人人都可以上手的影音課程,可能定價範圍在 $ 1,600元到 $ 3,600元;稍微進階一點的課,或有一些社群共學(Cohort-based learning)的設計,可能就會提高到 $ 6,000元到 $ 10,000元;而如果是特殊專業領域的課,由於TA很明確,定價上萬元以上,只要有打到痛點,還是有人願意買單。

在這篇文章中,我們不會告訴大家,一個很明確、合理的定價答案,但是課程價格為何不該定得太低,有些想法跟概念,希望看了能對你有所幫助。

首先,你得先知道以下這幾件事:

一、不要錯誤地認為,人們會因為「便宜」而購買線上課程

價格的確是消費者會考量的因素之一,但並不是做決定的唯一條件。

消費者在購買旅程時,主要考慮的點是,這個東西對我來說「有沒有價值」。尤其是知識商品,不像10元、20元雜貨,可以毫不猶豫買下去。

如果沒有看到產品相對應的價值,覺得這個課程,對自己沒有實質性的幫助,就算再便宜,也不見得會購買。

二、與其降低價格,不如提升課程的「感知價值」

大部分商品,消費者其實很難判斷出一個合理價格,因為所謂的合理價格,並不是由商品的成本來決定的,而是來自產品的市場定位、品牌包裝、行銷手法,由消費者對於這個產品的「感知價值」來決定的。

舉例來說,你在買東西時,會不會有種迷思:明明是差不多的成分、規格,但貴的東西,品質好像就比較好?同樣一杯咖啡,路邊餐車賣 100 元,你可能覺得有點貴,但是在裝潢夢幻的網美咖啡廳喝,因為消費體驗很好, 200 元你都付得心甘情願。

在交易的過程中,消費者感官接觸到的一切,可能是顏色、包裝、氣氛、價格等,對這個產品或服務,所產生的直覺跟想法,都會影響著「感知價值」,那是一種主觀感受。

回到課程販售,人們在接觸到新課程時,其實對一切都還很陌生(說不定連講師都不認識),只要找到不錯的切入點,銷售頁面設計得很有質感,文案又句句打中痛點,甚至加上互動體驗環節,顧客感知價值瞬間提升,「感覺內容可能很有料?」

當消費者對課程產生期待,不只提高買單的機率,願意付出的成本也會提升。所以,別讓過低的價格在一開始,就打壞了品牌的感知價值,

三、只願意用低價購買的人,無論如何都不會是你想要的客戶

許多知識創作者,剛開始打造服務和商品時,會擔心消費者還不夠信任自己,比不過其他在市場上有聲量的品牌,而採用「低價」或「削價」方式來競爭。

價格競爭是一場沒完沒了的戰役,無論你為課程設定什麼價格,總有人能夠擊敗它,更不要說,一旦降下來,就不容易再調回去。

另外一個現實情況是,追求低價的學員,不會是你真正想要的客戶,他們沒有品牌忠誠度,還有可能在發現更便宜的類似課程時,跟你要求退費;也不會好好看完你的課程。(除非你只想做短期的生意)

別浪費太多時間說服這些人購買了,相信你的知識是有價的,專注向那些尊重你的課程價值的人推銷吧!

四、想要以量取勝嗎?別忘了後面需要付出的時間跟金錢成本

我們先來講一個最簡單的加減乘除好了:

A 講師的課 599 元,200 個學員買單,599 元 x 500 人,銷售額是 299,500 元。

B 講師的課 5,999 元, 50 個學員購買, 5,999 元 x 50 人,銷售額是 299,950 元。

你發現了嗎? A 講師課程賣得極便宜,低價奏效,他招來了 500 個學員願意購買,而 B 講師的課程定價貴,只有 50 個學員買單,但整體算下來,他賺的錢,跟A講師不分軒輊。

因為擔心課程賣不出去,而把價格訂得很低,為了能招到一定的學生數,你必須要花費更多時間在行銷跟銷售環節,甚至砸下更多廣告費,更不要說,下了廣告,轉單效益還不見得高。

五、價格太低,較難吸引合作夥伴

為了拓展市場跟增加品牌知名度,現在蠻多講師都會利用聯盟行銷(Affiliate Marketing)方式,請其他夥伴協助銷售課程。只要夥伴有銷售出課程,就可以獲取佣金,有的是拿固定費用,有的是拿銷售額的一定比例。

假設推廣一堂課,合作夥伴可以拿到銷售額 * 50 %,如果都要花力氣宣傳推廣,一堂課 $ 1,000 元跟 $ 2,000 元相比,毫無疑問,$ 2,000 元的課程一定比較具有吸引力吧!

結語

就像我們在最前面講的,課程的主題設計,是單純的影音錄播課,還是夾雜很多體驗互動環節的直播課;主打面向的是一般消費者還是特定領域,以及講師在業界的權威跟可信度等,都會影響課程定價!

如果你堅持要問,「線上課程定價不要太低是多低?」
除非課真的很「單薄」,一般來說,建議不要低於 $ 1,200元。

最後,想提醒各位知識創作者,這篇文章提的課程定價,是以影音課、音頻課為主的線上課程;如果你想銷售的是知識商品,比如文書模板、表格、簡報檔案,想用這類型的數位產品,作為推廣影音課的前哨戰,或先來蒐集名單,定價低一點是 ok 的。

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下次我們再跟大家談談,設定課程價格時,需要考慮的一些問題~

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Nikki

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